| 如何成為速凍食品強(qiáng)勢(shì)品牌？ |
| 2012-8-26 中國(guó)冷鏈物流網(wǎng)www.www.jumeihua.com.cn |
例：2000年以前，思念是一個(gè)較為弱小的速凍食品品牌，無論是銷售額、市場(chǎng)占有率還是品牌價(jià)值，市場(chǎng)知名度排名都在海霸王、龍鳳、灣仔碼頭等品牌之后。從2002年春天開始，思念逐漸發(fā)力，啟動(dòng)并實(shí)施全新的品牌戰(zhàn)略，三年過后，截止2005年底公司盈利達(dá)到2.429億元，營(yíng)業(yè)收入達(dá)到15億元；過去三年?duì)I業(yè)收入和盈利年均增長(zhǎng)分別為81.7%和90.3%。現(xiàn)在，思念，以15億元的銷售額、27億元的品牌價(jià)值以及23%的市場(chǎng)占有率等驕人成績(jī)，成為名副其實(shí)的全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)品牌。2006年，思念更以出類拔萃的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)成為2008北京奧運(yùn)會(huì)速凍食品獨(dú)家供應(yīng)商。
短短6年時(shí)間，思念何以取得如此之大的進(jìn)步，其秘訣又是什么？
一、品牌戰(zhàn)略：聚焦速凍食品領(lǐng)域，心無旁騖只做最專業(yè)的事。
思念充分意識(shí)到“專業(yè)化”將是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的終極化策略，從而制定了“專業(yè)化品牌戰(zhàn)略”。專業(yè)化的對(duì)立面是多元化，古今中外，無論是采取專業(yè)化還是多元化的企業(yè)皆有失敗的例子，而多元化失敗的例子卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于專業(yè)化。專業(yè)化戰(zhàn)略雖也有失敗，但其失敗本質(zhì)并非專業(yè)化戰(zhàn)略而失敗，而是專業(yè)化戰(zhàn)略指向的產(chǎn)業(yè)選擇不合適宜而導(dǎo)致失敗的。
為什么多元化面前往往意味著萬丈深淵？重要有以下三個(gè)原因：
首先，品牌多元化遭遇的外部問題是四面受敵，處處挨打。
全球經(jīng)濟(jì)正在快速一體化，這是大勢(shì)所趨，無可抵擋，中國(guó)也不例外。一體化的結(jié)果是國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品可以走向世界，而同時(shí)世界的產(chǎn)品也涌入國(guó)門參與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多了，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品多了，競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必越來越激烈，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)企業(yè)的專業(yè)化生產(chǎn)與營(yíng)銷的要求越來越高，什么都做什么都賣，只能造成四面受敵處處挨打，那些所謂“通才”型企業(yè)將被“專才型”企業(yè)而打敗。
其次，品牌多元化遇見的內(nèi)部問題是資源有限，供血不足。
任何企業(yè)只能滿足企業(yè)的一小部分的人的一部分分需求而已，貪多求全，萬劫不復(fù)。對(duì)任何企業(yè)而言，資源永遠(yuǎn)是有限的，這個(gè)資源包含人力、物力、財(cái)力以及精力等，而將有限的資源分散到太多的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，則會(huì)造成每一個(gè)領(lǐng)域都供血不足，在每一個(gè)領(lǐng)域都做不強(qiáng)長(zhǎng)不大，從而失去競(jìng)爭(zhēng)力而被市場(chǎng)淘汰。
還有，品牌多元化的另外一個(gè)惡果是破壞消費(fèi)者的認(rèn)知。
以一個(gè)品牌名義什么都做，從消費(fèi)者認(rèn)知的角度出發(fā)，則會(huì)造成認(rèn)知模糊。而現(xiàn)代營(yíng)銷戰(zhàn)實(shí)際就是搶奪消費(fèi)者認(rèn)知的戰(zhàn)爭(zhēng)，誰在消費(fèi)者的心靈貨架上贏得了消費(fèi)者的認(rèn)知，誰就贏得了市場(chǎng)，贏得了勝利。一個(gè)品牌覆蓋的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域越多，消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知就越分散越模糊。而事實(shí)是，沒有一個(gè)消費(fèi)者樂意購(gòu)買一個(gè)看不清的品牌產(chǎn)品的。
多既是少，少既是多。這個(gè)中國(guó)人的老祖宗流傳下來的充滿辨證關(guān)系的哲理，往往在現(xiàn)今中國(guó)企業(yè)面前，而失去警示和啟迪意義，在企業(yè)的發(fā)展過程中，欲望膨脹，貪多求全，逐漸因上述三個(gè)原因而慘遭失敗。思念，自2000年開始，集中所有資源，聚焦到速凍食品領(lǐng)域，其他領(lǐng)域絕不越雷池半步，即使其他領(lǐng)域無論具有多么大的誘惑，也坐懷不亂，咬定“青山”不放松。時(shí)至今日，聚焦的威力開始顯現(xiàn)，“速凍食品專家”的強(qiáng)大地位難以撼動(dòng)。
二、品牌營(yíng)銷：聚焦創(chuàng)新品類產(chǎn)品，勇奪銷售冠軍。
這個(gè)世界的趨勢(shì)是分化，沒有一個(gè)產(chǎn)業(yè)、一個(gè)產(chǎn)品不是從既有產(chǎn)業(yè)既有產(chǎn)品陣營(yíng)里分化出來的，分化意味創(chuàng)新，意味著升級(jí)，而創(chuàng)新則成就領(lǐng)先，升級(jí)則強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力。思念將品牌戰(zhàn)略聚焦到速凍食品領(lǐng)域后，在這個(gè)領(lǐng)域，不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，以創(chuàng)新產(chǎn)品概念勇敢分化固有市常一個(gè)個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品，就是一把把向既有的傳統(tǒng)市場(chǎng)凌厲切割的尖刀。
思念小小湯圓VS傳統(tǒng)大湯圓，成就小湯圓銷售冠軍！
當(dāng)別人在湯圓市場(chǎng)做得風(fēng)聲水起之際，思念則以“小小湯圓”的創(chuàng)新概念產(chǎn)品，將湯圓市場(chǎng)分化成兩個(gè)陣營(yíng)，創(chuàng)造出一個(gè)新的品類產(chǎn)品，讓自己成為這個(gè)創(chuàng)新品類市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，在紅海市場(chǎng)里開辟出屬于自己的一塊藍(lán)色市場(chǎng)領(lǐng)地，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眼睜睜地不得不將市場(chǎng)分額拱手相讓。一個(gè)“斜字劈開了一個(gè)大市場(chǎng)，目前，思念在“小小湯圓”領(lǐng)域成為絕對(duì)的市場(chǎng)老大，以年度近4億元的市場(chǎng)銷售成績(jī)幾乎占領(lǐng)了傳統(tǒng)湯圓市場(chǎng)的半壁江山。
思念袋裝水餃VS傳統(tǒng)散裝水餃，贏得“水餃大王”美譽(yù)！
當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手視散裝水餃為搶奪市場(chǎng)的利器時(shí)，思念則勇敢舍棄散裝水餃，大力推廣袋裝水餃，袋裝水餃無論從品質(zhì)還是從食品安全方面更勝一酬，價(jià)格自然比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品高，利潤(rùn)也高，時(shí)間一長(zhǎng)，凡大力銷售散裝水餃的無一不因利潤(rùn)的薄弱而導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)舉步為艱，更為致命的是，2003年的非典危機(jī)，更將散裝水餃一下子打入了萬丈深淵。思念不僅贏得了豐厚的利潤(rùn)，更進(jìn)一步強(qiáng)化了“速凍食品專家”的優(yōu)質(zhì)品質(zhì)形象。時(shí)至今日，思念水餃的年度銷售額已突破5億元，成為名副其實(shí)的水餃大王。
思念“竹葉清香粽”VS傳統(tǒng)發(fā)黃粽子，開創(chuàng)全新藍(lán)海市場(chǎng)！
當(dāng)粽子還停留在手工作坊制作、僅為端午節(jié)的節(jié)令性食品時(shí)，思念則又大膽突破，開發(fā)出以箬竹葉做粽衣的“竹葉清香粽”。思念“竹葉清香粽”，秉持“竹葉長(zhǎng)青點(diǎn)點(diǎn)香”的核心概念，一下子將粽子重新劃分成兩個(gè)天地，市場(chǎng)上既有的傳統(tǒng)粽子，時(shí)間一長(zhǎng)，粽葉則變黃發(fā)枯，嚴(yán)重影響內(nèi)在品質(zhì)，而思念的粽子則百煮不黃，長(zhǎng)放不枯，竹葉長(zhǎng)青。思念“竹葉清香粽”，令思念在粽子市場(chǎng)進(jìn)入了一個(gè)無人競(jìng)爭(zhēng)的藍(lán)海市場(chǎng)，每年為思念帶來近3億元的銷售成績(jī)，成為粽子市場(chǎng)一枝獨(dú)秀的領(lǐng)導(dǎo)品牌。（但是由于同行的不良競(jìng)爭(zhēng)，暫時(shí)不論）思念“早八點(diǎn)”面點(diǎn)VS大眾面點(diǎn)，細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)跑冠軍！
速凍面點(diǎn)近兩年來，市場(chǎng)逐漸放大，但沒有一個(gè)品牌能夠統(tǒng)領(lǐng)市常思念瞄準(zhǔn)時(shí)機(jī)，在2004年果斷出擊。通過綜合的市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者食用面點(diǎn)的時(shí)機(jī)多集中在早餐時(shí)間，而市場(chǎng)上沒有一個(gè)面點(diǎn)品牌聚焦到該領(lǐng)域，思念勇敢舍棄其他消費(fèi)時(shí)機(jī)，以“早八點(diǎn)”為產(chǎn)品命名，直接點(diǎn)破產(chǎn)品的消費(fèi)時(shí)機(jī)，以“第一份營(yíng)業(yè)來自早八點(diǎn)”的核心傳播概念，瞬間將面點(diǎn)市場(chǎng)又劃分成兩個(gè)不同陣營(yíng)，讓自己成為早餐市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，今天，思念“早八點(diǎn)”已成為速凍面點(diǎn)領(lǐng)域的第一品牌，2005年以年度銷售3億元的銷售成績(jī)遙遙領(lǐng)先的其他品牌。
截止2005年底，“思念小小湯圓”、“思念水餃”、“思念竹葉清香粽”、“思念早八點(diǎn)”，四大系列創(chuàng)新產(chǎn)品，年度合計(jì)銷售額突破15億元，每一個(gè)系列產(chǎn)品都成為創(chuàng)新品類產(chǎn)品領(lǐng)域里的領(lǐng)導(dǎo)品牌，短短三年時(shí)間，“速凍食品專家”不斷創(chuàng)新的鮮明形象已深深根植于消費(fèi)者的心中。
從2006春天開始，思念花費(fèi)三年時(shí)間，動(dòng)用三個(gè)食品專業(yè)院校的研發(fā)力量，引進(jìn)全球最先進(jìn)設(shè)備，以最優(yōu)質(zhì)原料，最好工藝，累計(jì)投資一億元巨資而開發(fā)的中國(guó)市場(chǎng)上最高檔的“手打天下”水餃、中國(guó)市場(chǎng)上的第一個(gè)煎餃產(chǎn)品“煎餃好吃”、第一個(gè)飛餅產(chǎn)品“思念飛餅”開始上市，每一個(gè)產(chǎn)品都具有一個(gè)差異化的創(chuàng)新品類概念，所到之處，搶購(gòu)成風(fēng)，而幾度造成產(chǎn)品供不應(yīng)求，短短半年時(shí)間，這三個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品銷售額近3億元。思念有望在2006年全年突破20億元銷售大關(guān)，將繼續(xù)領(lǐng)跑中國(guó)速凍食品市常三、品牌傳播：聚焦一個(gè)聲音，廣告?zhèn)鞑ソ^不說三道四。
從2002年春天開始，思念的廣告持續(xù)圍繞“速凍食品專家”這一大的焦點(diǎn)概念而深化傳播。在品牌戰(zhàn)略上是心無旁騖地“做專家”，在品牌營(yíng)銷上是專心職志地“賣專家”，在品牌傳播上則是一心一意地“說專家”。
現(xiàn)在的世界是信息爆炸，而消費(fèi)者的心智空間又是有限的，在品牌傳播上，經(jīng)常變換聲音，形不成沉淀積累，就無法攻破消費(fèi)者的認(rèn)知防線。思念開發(fā)的產(chǎn)品很多，但無一不是速凍食品領(lǐng)域內(nèi)的產(chǎn)品，思念的產(chǎn)品廣告很多，但簡(jiǎn)化的廣告內(nèi)容除了傳達(dá)產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)之外，其聲音無一不是在為“速凍食品專家”做加法，每一次的廣告都是為“速凍食品專家”做長(zhǎng)程投資。以“速凍食品專家”的大概念做統(tǒng)領(lǐng)，多而不亂，多而不散，6年時(shí)間下來，串成了猶如一條閃閃發(fā)光的珍珠項(xiàng)鏈。
2006年8月，在剛剛結(jié)束的“速凍食品品牌消費(fèi)者認(rèn)知調(diào)查”，其數(shù)據(jù)顯示，在全國(guó)六大城市（北京、上海、廣州、武漢、重慶、沈陽(yáng)）3000個(gè)有效樣本量中，思念的品牌知名度在所有被訪速凍食品品牌當(dāng)中為第一，高達(dá)89%；而提起思念想到“速凍食品專家”的被訪者占所有樣本量78%，提起“速凍食品專家”就想到“思念”的被訪者則占75%，這在很大程度上已經(jīng)證明思念就是“速凍食品專家”，“速凍食品專家”就是思念的品牌認(rèn)知，思念幾乎成了“速凍食品專家”的代名詞，而這一強(qiáng)大的市場(chǎng)認(rèn)知將繼續(xù)幫助思念強(qiáng)化牢不可破的領(lǐng)導(dǎo)地位，這從另外一個(gè)層面也驗(yàn)證了思念是中國(guó)速凍食品市場(chǎng)第一品牌，名不虛傳。 |
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