網(wǎng)絡(luò)公司的迅速崛起同時意味著大把大把的銀子做鋪墊。新網(wǎng)站急于告訴人們自己的存在，老網(wǎng)站不敢怠慢已有品牌的維護，于是有限的傳媒渠道成為新老網(wǎng)站的必爭之地。面對重新洗牌的產(chǎn)業(yè)格局，面對分新秒異的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟，網(wǎng)絡(luò)公司應(yīng)如何打造維護自己的品牌呢？
跑馬能否圈地？
----前段時間有關(guān)某某行業(yè)、某某方面第一家網(wǎng)絡(luò)公司、第一個電子商務(wù)平臺或是第一個專業(yè)門戶的新聞發(fā)布真可謂是接踵而至、不絕于耳，被評論家們稱為是跑馬圈地的互聯(lián)網(wǎng)時代。
----研究表明，市場的早期進入者具有某些領(lǐng)先的優(yōu)勢，具體表現(xiàn)如下：
----首先，那些領(lǐng)先進入新開辟的市場或開發(fā)生產(chǎn)新產(chǎn)品的公司，其品牌更易被消費者記住，受到媒體關(guān)注的頻次也更高。
----其次，從經(jīng)濟學(xué)的角度來說，最先浮現(xiàn)在消費者腦海里的品牌消費者往往最有可能購買。
----再者，網(wǎng)絡(luò)縮短了品牌的成長時間。過去某一品牌從最初進入市場到成為市場領(lǐng)袖平均需要13年的時間，而成為知名網(wǎng)絡(luò)公司的速度要快得多。
----最后，網(wǎng)絡(luò)使第一家品牌更易鎖定客戶群和營銷關(guān)系，提高后來者的進入門檻。
----所有這些因素表明，互聯(lián)網(wǎng)給了有價值的新品牌更多的機會，使它們能迅速獲得消費者的認(rèn)可。面對網(wǎng)絡(luò)浪潮，老牌企業(yè)往往認(rèn)為自己能后來居上，所以剛開始并不急于趕潮，但這種觀望可能會使企業(yè)錯過進入市場的最佳時刻。如Barnes & Noble、美林證券和微軟都是典型的例子，以往的成功一度使他們忽視了對新興公司的高度關(guān)注，以致給新興的網(wǎng)絡(luò)公司(分別為亞馬遜、Schwab和美國在線)讓出了大片市場，現(xiàn)在他們要想收復(fù)失地就得付出巨大的代價，因為人們已經(jīng)接受了這些網(wǎng)絡(luò)新貴。看來成為第一個吃螃蟹的人確實能占不少便宜。
----不過這并不意味著成為第一家就能百分之百地成為最好的一家。例如一說起網(wǎng)上書店，亞馬遜無疑是首屈一指；而一說起網(wǎng)上經(jīng)紀(jì)，那就不好說了，早期上網(wǎng)的人可能覺得當(dāng)屬E*Trade，因為它第一個開展網(wǎng)上經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，但對于上網(wǎng)稍晚的人尤其是Schwab的上百萬新客戶而言，十之有九認(rèn)為當(dāng)屬Schwab。在大多數(shù)情況下，當(dāng)市場最終出現(xiàn)贏家并改寫歷史時，早期的領(lǐng)先品牌極有可能湮沒在歷史的塵埃之中悄無聲息。
----市場的早期進入者也有其不利的一面。這些不利因素具體表現(xiàn)在以下幾個方面：
----首先，信息的迅速傳播會通過市場示范效應(yīng)激起消費者強烈的市場期望。從某種程度上說，互聯(lián)網(wǎng)給人們帶來的就是0、1選擇，這種心理會激起人們期待老牌強勢企業(yè)進入相關(guān)領(lǐng)域，而并不急于向無名新秀投誠。
----其次，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層為了使企業(yè)迅速崛起，一方面需要快速占領(lǐng)市場，另一方面還得有恰當(dāng)?shù)纳虡I(yè)模型。早期的網(wǎng)絡(luò)公司像亞馬遜和雅虎的創(chuàng)業(yè)者的光芒遮蓋了這些公司的商業(yè)模式的價值，其實它們能成功不僅得益于領(lǐng)先一步，更在于其正確的、適時調(diào)整的商業(yè)模式。
----最后，第一家網(wǎng)絡(luò)公司所采用的商業(yè)模式很有可能是錯誤的或者說是難以長久的。
----正是這些不利因素妨礙了第一家成為市場最終贏家。可見笑在最先并不意味著能笑到最后。
創(chuàng)品牌就是燒錢？
----退一步就算能笑到最后，對于網(wǎng)絡(luò)公司來說，這種代價也是巨大而且驚人的。許多公司的經(jīng)理層說，新創(chuàng)立的公司常常要將他們所籌集到的資金的90%用于做廣告宣傳和市場推廣活動。
----確實，單是技術(shù)很難確立起一個網(wǎng)上品牌。超級網(wǎng)民都推崇AltaVista搜索引擎，認(rèn)為其功能強大無比，但其投資人，先是DEC公司，后是康柏公司都沒能讓它占據(jù)多大市場份額，而后來者雅虎卻迅速統(tǒng)治了這塊市場。
----網(wǎng)絡(luò)公司為了迅速擴大知名度，甚至有些病急亂投醫(yī)，使網(wǎng)絡(luò)公司的廣告策略顯得有些混亂，簡直是不計成本，而且不僅僅是新興公司存在這個問題。比如亞馬遜稱，等到它盈利，至少得累積虧損到10億美元。美國在線(AOL)是互聯(lián)網(wǎng)上最值錢的品牌，它在品牌營銷上出手一向大方，而且絲毫沒有減少的跡象。分析家認(rèn)為，在2000年它將在廣告上花費9億多美元，相當(dāng)于其營業(yè)收入的14%，以此來確保其品牌的領(lǐng)先地位。其總裁說：“現(xiàn)在所發(fā)生的一切是戲劇性地壓縮了原有的品牌成長歷程。”
編輯：Luke |
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